每年这个时候，咨询公司和市场研究机构都会陆续发布对健康生活方式（Wellness）趋势的预测。

今年也不例外。McKinsey、Mintel和Bain分别从不同角度对2026年进行了分析。三份报告所关注的领域各有不同，但将它们放在一起观察，可以看到一个共同的方向。

Wellness已经不再只是产业中的一个组成部分，而正在成为消费者身份认同的一部分。

Wellness成为优先事项，但目标依然难以实现

根据McKinsey《Future of Wellness 2026》的前期调查，84%的消费者将Wellness视为人生中最重要的优先事项之一。这一比例近年来持续上升。

然而，同一项调查显示，只有13%的消费者认为自己真正实现了设定的Wellness目标。

健康生活方式的优先级与实际行动之间存在明显差距，而这一差距在低收入人群和非城市地区尤其明显。

这种差距似乎并不只是意志力的问题。

对于未来的Wellness品牌而言，如何打造更容易开始、更容易坚持的产品和服务，可能会成为真正的竞争力。

从不同世代来看，Z世代和千禧一代正在率先推动这一变化。虽然他们约占总人口的三分之一，但却贡献了超过40%的年度Wellness消费支出。

当美妆开始成为一种“诊断”

Mintel在2026年美妆与个人护理趋势预测中提出了三个主要方向。

第一，健康、科技与个性化正在逐渐融入美妆领域。

未来，精华液、健康食品等产品的角色可能不再局限于美容或营养本身，而是进一步承担了解和管理个人Wellness状态的工具角色。

第二，感官体验的作用正在扩大。

随着消费者对情绪健康的需求不断增长，美妆体验也正在从单纯提供外在效果，扩展到帮助调节情绪与感受。

第三，算法之后的人性化。

越来越多的消费者不再只追求完美和高度优化，而开始寻找更具人性、更真实、更能产生情感共鸣的产品与体验。

贯穿这三个方向的，是一个共同变化：

美妆已经不再只是关于外表的消费领域。

它正在成为理解身体状态、整理情绪以及确认自我感受的一个场域。

人们重新寻找的，是“体验”

Bain的《2025 Global Luxury Report》从比美妆更广泛的视角，也捕捉到了类似的信号。

报告指出，酒店与旅游服务、高端餐饮、Wellness和旅行等以体验为核心的消费领域，在近年来推动了市场的大部分增长。

相比之下，以拥有商品为核心的消费品类增长相对放缓。

这意味着消费者打开钱包的标准正在发生变化：

从“拥有什么”，转向“体验什么”。

Wellness成为这一变化的核心并非偶然。

因为Wellness从本质上来说，就是一个围绕那些无法单纯通过“拥有”获得的事物而建立的领域。

好的生活习惯、恢复后的身体感受以及内在的平衡，最终都只能通过亲身体验获得。

三份报告共同指向的方向

McKinsey谈的是差距。

Mintel关注的是边界的融合与消失。

Bain则指出了消费标准的转移。

虽然表达方式不同，但它们最终指向的是同一个方向。

Wellness已经不再只是一个商品类别，而正在成为人们理解自己、定义自己以及表达自己的语言。

那么，下一个问题也就自然出现了。

如果Wellness正在成为消费者身份认同的一部分，那么品牌应该如何存在于这种身份认同之旁？